Jak turecký gigant v oblasti elektronického obchodu zmapoval český trh

Ve chvíli, kdy firma velikosti Trendyolu oznámí nový trh, je rozhodnutí už dávno padlé. Zajímavá práce proběhla dřív, potichu, v měsících předtím, než si kdokoli přečetl tiskovou zprávu.

Výzva: velká firma vstupuje na malý a přeplněný trh

Trendyol není startup, který zkouší vodu. Byl založen v Istanbulu v roce 2010, většinově jej vlastní Alibaba a v posledním investičním kole byl oceněn na 16,5 miliardy dolarů; propojuje statisíce prodejců s desítkami milionů zákazníků. Když jeho generální ředitel Erdem İnan v prosinci 2023 na summitu v Baku oznámil, že společnost v prvním čtvrtletí roku 2024 vstoupí do Rumunska, Řecka, Maďarska a Česka, byl rozsah ambice zřejmý: dva miliony aktivních zákazníků a čtyři miliony objednávek ve východní Evropě do konce roku.

Česko však není trh, na který se vstoupí spuštěním webu.

Je malý, vyspělý a už teď sporný. Alza dominuje. Zalando a About You drží módní zvyk. Heureka rozhoduje o ceně. Allegro přišlo z Polska, Kaufland z Německa. Nový marketplace nevstupuje do prázdné místnosti — vstupuje do místnosti, kde se všichni znají a nábytek je už rozestavěný.

Pro firmu velikosti Trendyolu není rizikem neúspěch. Rizikem je vstoupit za špatných podmínek: špatné kategorie, špatné logistické předpoklady, špatní partneři, špatný první dojem — a to v měřítku, kde je náprava kurzu drahá a veřejná.

Mezi lety 2023 a 2024 připravovala YeYe Agency půdu.

Co jsme udělali

Rozsáhlé studie proveditelnosti a průzkumy trhu. Ne pohled na trh tak, jak vypadá z Istanbulu, ale jak funguje z Prahy: jak čeští spotřebitelé nakupují, co očekávají od doručení, které kategorie jsou nasycené a které jsou tiše opomíjené a kde se výhody tureckého marketplacu skutečně projeví.

Strategie vstupu na trh a konkurenční analýza. Konkurenční pole bylo zmapováno poctivě — včetně hráčů, jejichž pozice je silnější, než by zahraniční příchozí čekal. Strategie postavená na lichotivých předpokladech není strategie; je to prognóza.

Videohovory s odborníky na český trh a e-commerce. Místo abychom průzkum předali v dokumentu a ustoupili, propojili jsme tým Trendyolu přímo s lidmi, kteří e-commerce na tomto trhu řídí. Zprávy trh popisují. Praktici ho vysvětlí.

Představení napříč ekosystémem. Zde se z výzkumné zakázky stává zakázka vstupní. Otevřeli jsme dveře k:

• ministru průmyslu a obchodu a příslušným resortním kanálům
• tureckému velvyslanectví v Praze
• bankám schopným zvládnout platební a treasury stránku spuštění marketplacu
• skladům a fulfilment poskytovatelům
• celním deklarantům, bez nichž je přeshraniční e-commerce teorií
• PR agenturám, které rozumějí tomu, jak česká média přijímají tureckou značku

Žádnou z těchto schůzek si firma nedomluví z Istanbulu studeným e-mailem. Jsou produktem toho, že tu jsme, a vztahů budovaných léta — mimo jiné prostřednictvím Česko-turecké smíšené obchodní komory (ČTSOK).

Výsledek

Začátkem roku 2024 spustil Trendyol prodej v Česku — jeden z několika středoevropských a východoevropských trhů, které toho roku otevřel, vedle Rumunska, Maďarska, Řecka, Slovenska, Polska a Bulharska.

Když se tak stalo, napsali jsme:

Trendyol je nyní v Česku... Prostřednictvím Trendyolu, který umožnil 50 000 malým a středním podnikům a živnostníkům z Turecka poprvé vyvážet do zahraničí, začaly nyní turecké místní a národní organizace nabízet své kvalitní výrobky "Made in Türkiye" na českém trhu. Vítáme společnost Trendyol v České republice a přejeme jí hodně úspěchů.

V té větě je to, na čem nám na celém příběhu záleží nejvíc. Vstup Trendyolu není expanzí jedné firmy. Je to kanál, kterým se desetitisíce tureckých malých a středních podniků poprvé dostávají k evropským zákazníkům. Marketplace překračuje hranici a s ním i dlouhý chvost drobných výrobců.

Proč na tom záleží

Většina naší práce je zvenčí neviditelná: zápisy, podání, licence. Tato zakázka měla jinou formu, ale stejný princip.

Průzkum není dokument. Je to rozhodnutí. Smyslem studie proveditelnosti není trh popsat. Je umožnit firmě se rozhodnout — ano, či ne — s otevřenýma očima.

Představení se sčítají. Schůzka na ministerstvu, kontakt na velvyslanectví, celní deklarant, který zvedne telefon: jednotlivě drobnosti, dohromady rozdíl mezi tím přijet a tím se usadit.

Velikost vás nezbavuje potřeby místní znalosti. Marketplace za 16,5 miliardy dolarů i pětičlenný vývozce narazí na stejný český celní postup, stejná očekávání českých spotřebitelů, stejně přeplněnou polici. Sázky se liší. Domácí úkol nikoli.